Dienstag, 20. Dezember 2016

Kulturwandel durch Social Media


Abstract – Die zunehmende Nutzung von sozialen Netzwerken verlangt einen deutlichen Wandel in der Unternehmenskultur. Die Tatsache, dass sich immer mehr Menschen untereinander vernetzen und dass jeder überall und jederzeit Botschaften senden und empfangen kann erfordert von Unternehmen einen Verhaltensbruch, bei dem alle Mitarbeiter einbezogen werden müssen. Ein langfristiger Wettbewerbsvorteil ist nur über eine Stimmigkeit zwischen Unternehmenskultur und Unternehmensstrategie zu realisieren. Die zentrale Herausforderung wird sein, sich mit dieser neuen Ausgangssituation vertraut zu machen und sie zu akzeptieren.



Ein langfristiger Wettbewerbsvorteil ist über die Unternehmenskultur nur über eine Stimmigkeit zwischen Unternehmenskultur und Unternehmensstrategie zu realisieren. Je stärker die Unternehmenskultur in ihrer beabsichtigten Kulturausprägung ist, desto zielgerichteter wird die Kommunikation von und in Unternehmen [Stein, 2009, 1224]. Viele Firmen müssen neben ihren Strategien ihre Unternehmenskultur den veränderten Gegebenheiten anpassen, damit neue Prozesse und Anforderungen schnell umgesetzt werden können [Lindinger/Zeisel, 2013, 137]. Die Unternehmenskultur repräsentiert die Grundwerte, die zum Unternehmenserfolg geführt haben. Sie ist das Ergebnis einer gemeinsamen erfolgreichen Vergangenheit. In der Praxis wird das Thema Unternehmenskultur in drei typischen Situationen zum Thema [Peer, 2007, 85]:
Erstens, wenn sich im Rahmen eines Change-Prozesses die Kultur verändert.
Zweitens, infolge neuer strategischer Ausrichtung, wenn ein Unternehmen sich mittels einer starken Kultur von den Mitbewerbern abheben und profilieren will. In diesem Fall ist die Kulturveränderung nicht nur Mittel, sondern auch Zweck der Veränderung.
Drittens stellt sich das Kulturthema grundsätzlich in der länder- und bereichsübergreifenden Zusammenarbeit in Unternehmen wie auch im Zusammenwirken zwischen Konzern und Tochtergesellschaften.

Die Nutzung von Social Media-Marketing kann zum langfristigen Unternehmenserfolg beitragen, sie ist allerdings auch mit Risiken verbunden, auf die im Folgenden näher eingegangen werden sollen.
Viele Unternehmen verzichten noch auf eine Nutzung der sozialen Medien, weil sie Angst vor einem Kontrollverlust über ihre Kommunikation und ihre Leistungen haben. Es muss ehrlicherweise zugestanden werden, dass die Unternehmen diese Kontrolle durch die vielfältigen Möglichkeiten des Web 2.0 schon lange verloren haben [Kreutzer, 2014, 27]. Die Botschaften der Sender sowie die Reaktionen der Empfänger auf die publizierten Botschaften sind nicht oder nur eingeschränkt kontrollierbar [Bruhn, 2014, 1041]. Die Reaktionen der Menschen im Social Web können somit weder zielgerichtet kontrolliert noch zuverlässig vorausgesagt werden. Um virale Effekte auszulösen und zu nutzen, muss die Kontrolle abgegeben werden. Dadurch entsteht jedoch eine gewisse Unberechenbarkeit, da hier die grundlegenden Eigenschaften und Kräfte von Social Media – die Beziehung und der Austausch zwischen Menschen – wirken.

Der Kontrollverlust ist für Unternehmen neu und ungewohnt, da das Medium Social Media sich von den davor genutzten kontrollierbaren Werbekanälen absetzt [Neumann, 2010, 28]. Wichtig ist auch die folgende Erkenntnis: Ein Shitstorm kann nicht dadurch vermieden werden, dass man in den sozialen Medien nicht präsent ist. Durch eine Präsenz dort erleichtert man ggf. den Start eines Shitstorms. Allerdings hat man als Unternehmen dann auch gleich einen eingeübten Kanal, um sich den Angriffen zu stellen [Kreutzer, 2014, 28]. Ein Shitstorm ist das lawinenartige Auftreten negativer Kritik gegen eine Person oder ein Unternehmen in den Social Media bis hin zur Schmähkritik. Es ist ein Sturm der Entrüstung, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht.

Ein weiteres Risiko ist Kritik durch die Nutzer, die auf das Unternehmen hereinprasselt. Ein Unternehmen macht sich verwundbar, da es sich mit dem Schritt ins Social Web seinen Kunden gegenüber öffnet und somit zum Dialog auffordert. Dies ist jedoch beabsichtigt, damit die Marke zum Gesprächsthema wird. Hierdurch können allerdings nicht nur Lob und positive Äußerungen hervorgerufen werden. Die Verantwortlichen sollten sich dessen vorher bewusst sein und einen Plan zur angemessen Reaktion auf Kritik entwickeln. Chancen ergeben sich aus positiver sowie negativer Kritik für das Unternehmen. Ein Unternehmen wird durch Lob motiviert und bestärkt, den bereits eingeschlagenen Weg fortzusetzen. Negative Kritik sollte als Ratschlag dankbar angenommen werden, da ehrliche Meinungsäußerungen einen Anlass zur Verbesserung und Neuerung geben [Neumann, 2010, 28]. Irgendwann kommt jedes Unternehmen in die Situation, dass User kritisch über das Unternehmen, seine Produkte oder Dienstleistungen schreiben. In diesem Fall kommt es auf den zeitlich, stilistisch und inhaltlich richtigen Umgang mit der Kritik an. Negatives Feedback im Social Web kann man grob in die folgenden Kategorien einordnen [Wolber, 2012, 191]:
Normales Problem - Jemand hat ein Problem mit einem Produkt oder Service und er braucht schnell Hilfe. Feedback dieser Art ist negativ, weil es das Unternehmen in ein schlechtes Licht rückt, aber es kann bei der Aufdeckung tatsächlicher Probleme helfen.
Konstruktive Kritik - enthält einen Vorschlag. Der Kunde äußert Verbesserungsvorschläge für Produkte oder Services.
Berechtigter Angriff - Ein Kunde greift das Unternehmen an, da es etwas falsch gemacht hat. Oftmals sind mangelnde Hilfestellung, schlechter Service oder keine verbindliche Antwort auf Probleme und Fragen der Auslöser für emotionale Reaktionen.

Generell muss bei negativem Feedback entschieden werden, welche Reaktion erforderlich ist. Die Reaktion auf Kritik, auch auf ungerechtfertigte, muss positiv und konstruktiv sein, um keinen öffentlichen Streit zu führen. Ob die entsprechende Antwort eine persönliche oder eine öffentliche Nachricht ist, hängt davon ab, wie verbreitet das Problem ist und wie viele Kunden bereits davon berichtet haben. Unabhängig davon sollten nach festem Schema Korrekturmaßnahmen eingeleitet werden, worüber die Kunden informiert werden [Wolber, 2012, 192]. Für eine Akzeptanz in den sozialen Medien ist es wichtig, als Kommunikator eine hohe Glaubwürdigkeit zu erreichen. Deshalb sollten Mitarbeiter, die im Unternehmensnamen agieren, durch die Angabe ihres eigenen Namens, ihrer Funktion und ihres Unternehmens die Herkunft deutlich machen [Kreutzer, 2014, 24].


Veränderte Organisationsstruktur

Social Media ist innerhalb einer Organisation weniger technisches als vielmehr kulturelles Thema. Oft gibt es Reibungspunkte zwischen den kulturellen Anforderungen von Social Media und der im Unternehmen vorhandenen Kultur. Eine Kompatibilität ist nicht automatisch gegeben: Noch immer sind in den Unternehmen oftmals proprietäres Wissen, strenge Hierarchien, Top-Down-Kommunikation und klassische Medienstrukturen vorherrschend und stehen Transparenz, Real Time, Dialogorientierung und Partizipation konträr gegenüber. Somit wird deutlich, dass Social Media nicht automatisch in die Unternehmenskultur eingreifen und diese verändern kann. Vielmehr müssen sich Kultur und Struktur eines Unternehmens wandeln und Offenheit, Transparenz und Vernetzung fördern. Anspruchsvoller als die Lösung technischer Probleme sind also die steigenden Anforderungen an die interne Kommunikation. Sie muss mit den neuen Technologien wachsen und den Mitarbeitern gleichzeitig vermitteln, dass ihre kommunikative Mitwirkung ausdrücklich erwünscht ist. Schließlich rückt bei der Einführung von Collaboration- und Kommunikationstechnologien vor allem der Community-Gedanke in den Vordergrund. Und das funktioniert letztlich nur, wenn auch die Unternehmenskultur "Social" ist. Ist oder wird sie es nicht, bleibt Social Business eine virtuelle Ruine mit endlos vielen ungenutzten Möglichkeiten [Zurbrüggen/Zeese, 2016, 12].

Die meisten Unternehmen tun sich aber genau damit schwer. Damit Social Media auf ein geeignetes Fundament trifft, muss sich die Führungskultur eines Unternehmens öffnen und dezentrale Selbststeuerung sowie Eigenverantwortung statt hierarchischer, zentraler Steuerung zulassen. Eine offene Unternehmenskultur ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Integration von Social Media in die interne Kommunikation. Neben der aktivierenden Rolle der Führungskräfte ist die Einstellung der Mitarbeiter hinsichtlich der tatsächlichen Nutzung von enormer Bedeutung. Wenn sich hierarchisch geführte Unternehmen auf Social Media einlassen, müssen sie lernfähig sein und Kommunikationsflüsse in alle Richtungen zulassen.

Die Führungskräfte leben diese Art der Kommunikation im Idealfall vor. Dem Thema Vertrauen kommt in einer offenen Unternehmenskultur eine besondere Bedeutung zu: Je offener die Kommunikation, desto größer ist das signalisierte Vertrauen in die Mitarbeiter. Eine Anpassung der Unternehmenskultur in Richtung Transparenz und Offenheit ist unumgänglich, soll Social Media erfolgreich in den Instrumentenmix der internen Kommunikation integriert und von den Mitarbeitern auch aktiv angewendet werden. Ein kultureller Wandel, ob in der Gesellschaft oder im Unternehmen, vollzieht sich jedoch nicht über Nacht. Die erfolgreiche Verzahnung von vorbildlichem Führungsverhalten auf der einen, sowie die Akzeptanz und Nutzung von Social Media-Tools durch die Mitarbeiter auf der anderen Seite, wirken sich positiv aus und können den Kulturwandel so beschleunigen.
Gleichwohl hat sich dieser benötigte Wandel erst durch das Aufkommen neuer Kommunikationskanäle ergeben, da sich das enorme Potenzial von Social Media letztlich durch den aktiven Gebrauch im Privatleben entwickelt hat. Dennoch fällt die Komplexität einer Unternehmenskultur schwerwiegender ins Gewicht und muss in ihren Grundzügen adaptiert werden, um diese neue Form der Kommunikation zuzulassen [Dörfel/Ross, 2012]. Auf welchem Level Unternehmen ihre mobile Mitarbeiterkommunikation auch starten: Die Erwartungen sollten gerade am Anfang nicht zu hoch sein. Es dauert eine geraume Zeit, bis sich eine erfolgreiche, offene Kommunikation über viele Hierarchiestufen hinweg etabliert und ein machtvoller Teil der Unternehmenskultur wird. Den Mitarbeitern eine fertige Big-Bang-Lösung vorzusetzen ist dabei wenig hilfreich. Wesentlich erfolgreicher sind Unternehmen, die ihre Mitarbeiter an der Entwicklung der mobilen Mitarbeiterkommunikation beteiligen, um zu erfahren, welche Funktionen und Inhalte wirklich gewünscht sind. Denn letztlich gibt es nur einen, der entscheidet, und das ist der Nutzer [Zurbrüggen/Zeese, 2016, 12].


Ausblick

Social Media ist ein komplexes Phänomen, das die Unternehmenskommunikation vor große Herausforderungen stellt, mitunter Gefahren birgt, aber auch viele Chancen bietet. Die kulturellen und strukturellen Change-Prozesse, die eine effektive und effiziente Nutzung erst ermöglichen, müssen schrittweise im Unternehmen umgesetzt werden. Nur so werden Unternehmen einen längerfristigen Nutzen von Social Media erhalten. Denn Soziale Medien bedeuten einen grundlegenden Wandel in der Unternehmenskommunikation und sogar der Kommunikationskultur der Organisation. Die zentrale Herausforderung wird sein, sich mit dieser neuen Ausgangssituation vertraut zu machen und sie zu akzeptieren. Die verschwimmenden Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation müssen erkannt werden [Iyilikci/Schmidt, 2011, 87]. Nur so kann der oft gefühlte Kontrollverlust in eine kontrollierte Kommunikation gelenkt werden. Dafür müssen den Mitarbeitern ein freier Umgang mit den Netzwerken gestattet sein, interne Regeln für den Umgang aufgestellt, organisatorische Strukturen und Prozesse der Koordination aufgesetzt sowie fehlende Ressourcen besetzt werden.

Diese Aussage wird durch die Ergebnisse einer BITKOM-Studie gestützt, die folgende Hindernisse sieht, die zu einer erfolgreichen Nutzung der Social Media ausgeräumt werden müssen: Zweifel am geschäftlichen Nutzen von Social Business-Lösungen, hinderliche organisatorische Strukturen in Unternehmen sowie eine für Social Business ungünstige Unternehmenskultur. Ferner bestätigt die Studie, dass das Management nur von weniger als einem Drittel der befragten Unternehmen als Verhinderer von Social Business wahrgenommen wird. Es wird deutlich, dass momentan noch nicht jedes Unternehmen für Social Business bereit ist. Eine entsprechende Unternehmenskultur, die beispielsweise die Vernetzung von Mitarbeitern und das Teilen von Wissen über Abteilungsgrenzen hinweg fördert, ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung in der Praxis. Social Business wird von den meisten Unternehmen als Werkzeug verstanden, nicht als Methode. Chancen werden deshalb mitunter falsch eingeschätzt, was oft zu Enttäuschungen führt. Social Business ist kein Vertriebsinstrument, es ist eine Kultur [BITKOM, 2013, 32].



Quellen

BITKOM, 2013, Einsatz und Potenziale von Social Business für ITK-Unternehmen, https://www.bitkom.org/noindex/Publikationen/2013/Studien/Einsatz-und-Potenziale-von-Social-Business-fuer-ITK-Unternehmen/Studie-SocialBusiness-Potenziale.pdf, Berlin
Bruhn, M., 2014, Unternehmens- und Marketingkommunikation - Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, 3. Auflage, München

Dörfel, L./Ross, A., 2012, Was bedeutet Social Media für die Unternehmenskultur? http://interne-kommunikation.net/index.php/was-bedeutet-social-media-fuer-die-unternehmenskultur, abgerufen am 1. April 2013

Iyilikci, E./Schmidt, J.P., 2011, Kultureller und struktureller Wandel durch Social Media, in: Dörfel, L./Schulz, Th. (Hrsg.), Social Media in der Unternehmenskommunikation, Berlin

Kreutzer, R., 2014, Notwendigkeit eines Change-Managements im Online-Zeitalter - Grundprinzipien zur erfolgreichen digitalen Transformation, Wiesbaden

Lindinger, C./Zeisel, N., 2013, Spitzenleistung durch Leadership, Wiesbaden

Neumann, K., 2010, Social Media als Marketing – Instrument für Unternehmen, Hannover

Peer, K., 2007, Unternehmenskultur im Wandel - Strategieverwirklichung durch kulturelle Kompetenz. In: Jäggi, A./Egli, V. (H), Interne Kommunikation in der Praxis - Sieben Analysen, Sieben Fallbeispiele, Sieben Meinungen, Seite 83-96, Zürich

Stein, V., 2009, Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation, in: Bruhn, M./Esch, F.-R./Langner, T., Handbuch Kommunikation. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzung, Wiesbaden, Seiten 1217-1240

Wolber, H., 2012, Die 11 Irrtümer über Social Media - Was Sie über Marketing und Reputationsmanagement in sozialen Netzwerken wissen sollten, Wiesbaden

Zurbrüggen, F./Zeese, V., 2016, Mobil macht Social, in: Brückner, M./Dörfel, L./Diehlmann, N./Köhne, D./Schulz, Th., Beyond 06 - Fokus interne Kommunikation Juli 2016, Berlin

Freitag, 9. Dezember 2016

Erstellungsprozess von Social Media-Guidelines


Abstract - In den Social Media-Guidelines geht es in erster Linie darum, wer im Unternehmen mit welchen Botschaften wo kommunizieren darf. Sie wollen für Mitarbeiter nicht nur eine Orientierungshilfe bei ihrer offiziellen Firmenkommunikation auf Blogs, in Facebook und anderen Medien sein, sondern ihnen auch Empfehlungen für ihr privates Engagement in den Netzwerken an die Hand geben. Wie schafft man es allerdings den Mitarbeiter dafür zu begeistern, ohne den Eindruck zu erwecken, ihn in seinem Recht auf freie Meinungsäußerung beschneiden zu wollen. Die Entwicklung von Social Media-Guidelines ist meist ein komplexer Prozess, gerade da es gilt, unterschiedliche Abteilungen mit einzubeziehen.


Die Social Media-Strategie sollte auf die Unternehmensziele abgestimmt sein und übergreifend für unterschiedliche Unternehmensabteilungen und -funktionen definiert werden. Bei der Social Media-Strategie ist eine aktive Unterstützung der Unternehmensleitung vonnöten, um den Erfolg zu sichern. Danach können die Funktionsbereiche konkrete Ziele festlegen. Im Bereich Marketing könnten dies beispielsweise die Erhöhung der Reichweite, die Steigerung des Bekanntheitsgrads von Produkten oder Ähnliches sein.

Analyse und Zielsetzung

Zu Beginn des Prozesses gilt es, zunächst ein Projektteam zur Erstellung der Guidelines zu bilden. Da die Richtlinien das gesamte Unternehmen betreffen, sollten Mitarbeiter unterschiedlicher Abteilungen und Hierarchiestufen am Entwicklungsprozess mitwirken. Aus inhaltlicher Sicht sollten neben dem Marketing insbesondere die Personal-, Rechts- und IT-Abteilung sowie der Datenschutzbeauftragte Teil des Teams sein. Zusätzlich sichert die frühzeitige Einbeziehung des Betriebsrats die Akzeptanz der Mitarbeiter beziehungsweise ist dies in Unternehmen mit Aufsichtsratsgremium sogar Pflicht.
Beratend unterstützen oftmals auch externe Partner wie spezialisierte PR-Agenturen, Unternehmensberater oder Juristen die Entwicklung von Social Media-Guidelines. Die Gestaltung und der Umfang einer Social Media-Projektorganisation hängt im Wesentlichen von der Größe des Unternehmens, den im Haus verfügbaren Fachkenntnissen, den gesteckten Zielen sowie dem Umfang der umzusetzenden Maßnahmen ab. Viele kleine und mittelständige Unternehmen scheuen in der Praxis wegen der anfallenden Kosten davor zurück, sich externer Berater zu bedienen, unterschätzen die Komplexität der Materie und übertragen das Projekt einem Mitarbeiter, der nicht über die erforderliche Expertise oder aber generell über keine Projekterfahrung verfügt. Ein Berater muss nicht zwangsweise selbst die Umsetzung beim Mandanten begleiten. Es kann ausreichend sein, wenn er das Social Media-Projekt koordiniert.
Die Geschäftsführung muss spätestens in der Abstimmungsphase miteinbezogen werden [Rauschnabel/Mrkwicka/Koch/Ivens, 2013, 40].

Erstellung und Anpassung

Die Phase Erstellen und Anpassen der Guidelines beginnt in der Regel mit einem ersten Entwurf der Guidelines durch die Kommunikationsabteilung. Um die Akzeptanz der Richtlinien zu fördern, sollten diese möglichst leicht verständlich und optisch ansprechend gestaltet sein. Inhaltlich gilt nach Aussage: So ausführlich wie nötig und so kurz wie möglich. Über Tipps und Tricks hinaus sind dabei auch rechtliche Aspekte wichtig. Zudem unterstreichen sie die Verbindlichkeit der Regeln.
Ein besonderes Augenmerk sollte auf den Inhalt der Guidelines gelegt werden. Einleitend sollten sie erläutern, was soziale Medien sind, warum der richtige Umgang mit ihnen wichtig ist und was das Ziel der Guidelines ist. Die Kerninhalte von Guidelines lassen sich in restriktive und sensibilisierende Inhalte teilen. Restriktive Kriterien regeln, ob und in welchem Umfang Mitarbeiter während der Arbeitszeit Social Media nutzen dürfen. Diese Inhalte sind zwar meist schon Bestand der Arbeitsverträge, dürfen aber auch in den Guidelines nicht fehlen. Sensibilisierende Inhalte in Guidelines sollen Mitarbeiter dazu anregen, ihr Auftreten in Social Media zu reflektieren. Einige der Experten empfehlen außerdem, arbeits- und markenrechtliche Aspekte sowie mögliche Sanktionen zu erwähnen.
Nach der Formulierung der Guidelines erfolgt in der Abstimmungsphase ein klassischer Freigabeprozess. An dieser Phase sollten möglichst viele interne Stakeholder beteiligt sein, um die Berücksichtigung aller Interessen und später die Akzeptanz der Guidelines sicherzustellen. Neben inhaltlichen Aspekten gilt es, die Guidelines auch auf Verständlichkeit und mögliche Fehlinterpretationen hin zu untersuchen [Rauschnabel/Mrkwicka/Koch/Ivens, 2013, 41]. Die Gestaltung der Richtlinien richtet sich sinnvollerweise nach der Unternehmensart und nach der konkreten Unternehmenskultur. Während manche Unternehmen aufgrund ihres Geschäftsbereiches einen eher konservativen Umgang mit den neuen Medien befürworten, stellt sich für andere Unternehmen die Nutzung von Social Media grundsätzlich als interessanter Mehrwert dar, den es gezielt zu nutzen gilt [Schneider, 2011, 319]. Dementsprechend unterschiedlich können sich Social Media-Richtlinien gestalten.

Implementierung

In diesem Schritt müssen die erstellten und freigegebenen Guidelines im Unternehmen implementiert werden. Ziel sollte es sein, dass 100% der Mitarbeiter die Guidelines und deren Inhalte kennen, auch wenn dies in der Praxis schwierig ist. Um die Mitarbeiter auf die Guidelines und ihre Relevanz hinzuweisen, eignen sich interne Veranstaltungen und begleitende Schulungen. Eine weitere Möglichkeit ist ein offizieller Hinweis auf die Guidelines mit der Gehaltsabrechnung, oder Videos, die Mitarbeiter anschauen müssen. Die Implementierung endet nicht mit der Einführung. Die Mitarbeiter müssen jederzeit leicht auf die Guidelines zugreifen können, beispielsweise im Intranet, um über Änderungen informiert zu werden. Besonders wichtig ist, dass auch neue Mitarbeiter auf die Guidelines hingewiesen werden [Rauschnabel/Mrkwicka/Koch/ Ivens, 2013, 42].

Kontrolle

Nach der Implementierung der Guidelines muss im Rahmen der Kontrolle deren Wirksamkeit überprüft werden. Guidelines zu implementieren macht auch nur dann wirklich Sinn, wenn auch ein Monitoring implementiert ist. Aufgrund datenschutzrechtlicher Aspekte ist eine systematische Überwachung der Social Media-Aktivitäten von Mitarbeitern aber nicht oder nur schwer möglich. Um die Einhaltung von Social Media-Guidelines bzw. unternehmenskonforme Kommunikation der Mitarbeiter in Social Media-Kanälen trotzdem zu prüfen, schlagen die Experten ein Monitoring der Marke vor. Über die (teil-)automatisierte Analyse von Nutzerinhalten im Netz können auch Rückschlüsse auf die Urheber gezogen werden. Sanktionen bleiben jedoch schwierig.

Letztendlich gilt es, die Guidelines regelmäßig zu überarbeiten. Neben den technischen Weiterentwicklungen und Änderungen im Nutzungsverhalten erfordern auch Gesetzesneuerungen Überarbeitungszyklen [Rauschnabel/Mrkwicka/Koch/Ivens, 2013, 43].


Quellen

Rauschnabel, P.A./Mrkwicka, K./Koch, V./Ivens B.S., 2013, Social Media Guidelines: Aspekte der Realisierung, in: Mar-keting Review St. Gallen 5 | 2013

Schneider, J., 2011, Rechtliche Aspekte von Social Media, in: Dörfel, L./Schulz, Th. (Hrsg.), Social Media in der Unternehmenskommunikation, Berlin



Mittwoch, 7. Dezember 2016

Social Media-Guidelines in Unternehmen


Abstract - Social Media-Guidelines sind eine unverzichtbare, praktische Anleitung, da sie das notwendige Bewusstsein für den privaten wie beruflichen Umgang mit unternehmensrelevanten Themen im Social Web schaffen. Die Guidelines regeln deutlich und verständlich, was im Umgang mit internen und externen Zielgruppen erwünscht bzw. nicht unerwünscht ist. Ziel ist es zugleich, den Mitarbeitern Unsicherheiten im Verhalten in den Social Media zu nehmen und sie so zu höherem Engagement im Sinne ihres Arbeitgebers zu motivieren. Vorgaben zum Thema Social Media im Unternehmen können in drei Stufen unterteilt werden. Stufe 1 sind die Allgemeinen Vorgaben, die jedes Unternehmen haben sollte. Die Stufe 2 bilden betrieblich Vorgaben, die jedes Unternehmen haben sollte, das Social Media betreibt. In der Stufe 3 finden sich spezifisch Vorgaben, die für alle relevanten Kanäle, Kampagnen, Produkte oder Marken vorliegen sollten. Diese drei Arten von Vorgaben zum Thema Social Media sollen in diesem Kapitel näher erläutert werden.



Social Media-Guidelines als unverzichtbare, praktische Anleitung

Ein Unternehmen, das sich für ein striktes Verbot Sozialer Medien am Arbeitsplatz entscheidet, muss sich darüber im Klaren sein, dass es zwar gewissen Risiken aus dem Weg geht, sich gleichzeitig aber Chancen nimmt, die Soziale Medien bieten. Es schließt seine Mitarbeiter – zumindest theoretisch - während der Arbeitszeit von wertvollen Informationen im Internet aus und verhindert, dass sie sich mit Gleichgesinnten vernetzen. In der Realität werden sich einige Mitarbeiter wahrscheinlich über dieses Verbot hinwegsetzen. In einer Gesellschaft, die sich immer mehr zur Informations- und Kommunikationsgesellschaft entwickelt und in der Wissen und soziale Kontakte zu wertvollem Unternehmenskapital werden, kann eine solche Haltung im Übrigen auf lange Sicht zum Wettbewerbsnachteil werden. So kann beispielsweise die Business-Plattform Xing für einen Vertriebsmitarbeiter als wertvolles Tool zur Generierung und Aufrechterhaltung von Kontakten dienen. Ein striktes Social Media-Verbot würde den Vertrieb von dieser Möglichkeit ausschließen. Ein Unternehmen sollte daher, bevor es über ein Verbot Sozialer Medien entscheidet, die aus der Nutzung resultierenden Nutzen und Risiken abwägen. Es muss jedoch gleichzeitig wissen, dass es nur auf bestimmte unternehmensbezogene Inhalte direkten Einfluss ausüben kann und seinen Mitarbeitern die Nutzung Sozialer Medien lediglich während der Arbeitszeit untersagen kann. Was die Mitarbeiter in ihrer Freizeit machen, bleibt bis auf wenige gravierende Ausnahmen dem Einzelnen überlassen.

Ob ein Unternehmen Social Media betrieblich einsetzt oder nicht – eine allgemeine Social Media-Guideline ist auf jeden Fall empfehlenswert, da die Mitarbeiter mit hoher Wahrscheinlichkeit Social Media nutzen und dort auch ihren Arbeitgeber angeben können. Je genauer das Regelwerk ist, desto besser können Risiken minimiert werden. Hat ein Unternehmen keine Social Media-Regeln, entwickeln sich ggf. unkoordinierte Social Media-Aktivitäten. Social Media-Guidelines sind konkrete Handlungsempfehlungen eines Unternehmens zum Umgang mit und dem Verhalten in sozialen Medien. Mithilfe von Social Media-Guidelines können Unternehmen den Gebrauch von sozialen Medien für Mitarbeiter genau festlegen und detailliert definieren, wie und welche Inhalte Mitarbeiter im Namen des Unternehmens in sozialen Medien kommunizieren sollen und dürfen.

Mithilfe von Social Media-Guidelines sollten Unternehmen den Gebrauch von sozialen Medien für Mitarbeiter genau festlegen und detailliert definieren, wie und welche Inhalte Mitarbeiter im Namen des Unternehmens in sozialen Medien kommunizieren sollen und dürfen. Denn auch privat ist jeder Mitarbeiter ein wertvoller Botschafter des Unternehmens und seiner Produkte. In der Außenkommunikation wird er, selbst wenn er sich privat äußert, auch häufig in seiner Rolle als Mitarbeiter des Unternehmens wahrgenommen. So kann eine Äußerung schnell als eine offizielle Unternehmensposition missverstanden werden [BITKOM, 2010, 3].

Die Social Media-Guidelines sind daher eine unverzichtbare, praktische Anleitung, da sie das notwendige Bewusstsein für den privaten wie beruflichen Umgang mit unternehmensrelevanten Themen im Social Web schaffen. Die Guidelines regeln deutlich und verständlich, was im Umgang mit internen und externen Zielgruppen erwünscht bzw. nicht unerwünscht ist. Ziel ist es aber zugleich, den Mitarbeitern Unsicherheiten im Verhalten in den Social Media zu nehmen und sie so zu höherem Engagement im Sinne ihres Arbeitgebers zu motivieren. In der Regel greifen sie dazu Kultur, Ziele und Strukturen eines Unternehmens auf. Die Einhaltung der Social Media-Guidelines ist von hoher Bedeutung für eine störungsarme Kommunikation im Social Web und deshalb für alle Mitarbeiter verbindlich. Dennoch handelt es sich bei den Social Media-Guidelines eher um Empfehlungen als um arbeitsrechtlich relevante Regeln. Diese sind im Unternehmen zumeist aus dem Bereich Datenschutz abgekoppelt und Teil des Arbeitsvertrages [Schach, 2015, 218].


Arten von Vorgaben zum Thema Social Media

Für den sachgemäßen und professionellen Umgang mit Social Media im Unternehmen ist es notwendig, Vorgaben für die Nutzung von Social Media zu erstellen. Die Erstellung dieser Vorgaben, die im Zusammenhang mit Social Media oftmals „Guidelines“ genannt werden, ist eine interdisziplinäre Aufgabe. Für die PR-Abteilung ist es beispielsweise wichtig, durch diese Vorgaben den Informationsfluss nach Extern zu reglementieren, die Personalabteilung achtet unter anderem auf arbeitsrechtliche Aspekte, die Datenschutzbeauftragten auf die Einhaltung von Datenschutzrichtlinien, die IT etwa auf Sicherheitsstandards wie Passwortrichtlinien.

Es gibt drei Arten von Vorgaben zum Thema Social Media im Unternehmen [Babka, 2016, 36]:

  • Stufe 1: Allgemein (sollte jedes Unternehmen haben)
  • Stufe 2: Betrieblich (sollte jedes Unternehmen haben, das Social Media betreibt)
  • Stufe 3: Spezifisch (sollte für alle relevanten Kanäle, Kampagnen, Produkte oder Marken vorliegen)

Diese drei Arten von Vorgaben zum Thema Social Media sollen im Folgenden näher erläutert werden.


Allgemeine Social Media-Vorgaben

Aufgrund der starken Verbreitung von Social Media ist es in jedem Fall ratsam, Vorgaben für die Mitarbeiter zu machen. Viele Menschen unterschätzen die Dynamik im Internet. Was einmal seinen Weg ins Netz gefunden hat, kann später nur sehr schwer oder gar nicht wieder zu entfernt werden. Zielgruppe sind alle Mitarbeitenden des Unternehmens. Grob umrissen ist der Zweck eine Hilfestellung, um Beruf und Privates in den Social Media abzugrenzen. Die allgemeinen Vorgaben sollen ein gemeinsames Verständnis von Social Media schaffen und die Haltung des Unternehmens darlegen.

Einige typische Fragen im Zusammenhang mit allgemeiner privater Nutzung von Social Media sind beispielsweise, ob Social Media-Kanäle während der Arbeitszeit genutzt werden dürfen, und wenn ja, wie lange? Dürfen dazu die betrieblichen Arbeitsmittel genutzt werden? Dürfen dazu private Smartphones oder Tablets am Arbeitsplatz genutzt werden? Ein Beispiel ist hier ein Mitarbeiter, der keine betrieblichen Berührungspunkte mit Social Media hat, aber gerne ab und zu auf Facebook schauen geht, was seine Kinder dort posten. In den Social Media-Guidelines findet er den Satz: Es ist erlaubt, Social Media während der Arbeit in Maßen zu nutzen. Die allgemeinen Vorgaben geben ihm Sicherheit darüber, dass er am Arbeitsplatz auf Facebook gehen darf, wenn er seine eigentliche Arbeit dabei nicht vernachlässigt. Gerade die elementare Fragestellung nach Art und Umfang der Social Media-Nutzung wird in Guidelines oft vernachlässigt. Wer als Unternehmen jedoch die Nutzung der Sozialen Medien steuern will, sollte nicht nur allgemeine Ausführungen machen über das, was kommuniziert werden darf, sondern auch ob die Sozialen Medien während der Arbeitszeit genutzt werden dürfen, welche Plattformen genutzt werden dürfen und ob es eine zeitliche Nutzungsbeschränkung geben soll oder nicht [Alkan/Ulbricht, 2009, 6]. Selbstverständlich darf der Mitarbeiter seine eigenen Kommunikationsgeräte außerhalb der Arbeitszeit oder in den Pausen grundsätzlich frei, unkontrolliert und unreglementiert zu privaten Zwecken nutzen. Der Arbeitgeber darf jedoch regeln, ob und in welchem Umfang diese Privatnutzung erfolgen darf, sofern sie in der Arbeitszeit erfolgt, denn die ist bekanntlich der Erbringung der vertraglichen Arbeitsleistung vorbehalten.

Unter das Thema Vertraulichkeit fallen beispielsweise betriebliche Geheimnisse, vertrauliche Informationen Dritter, Hinweis auf betriebliche Vorgaben aus dem Arbeitsvertrag. Rechtliche Hinweise betreffen Datenschutz, Wettbewerbsrecht, Urheberrecht und ggf. branchenspezifische Hinweise. Typische Fragen hier sind beispielweise, was bei Äußerungen über den Arbeitgeber beachtet werden muss, oder was ein Betriebsgeheimnis ist und was nicht. Es gibt Unternehmensinformationen, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind, unabhängig davon, mit welchem Medium sie vermittelt werden. Die Möglichkeit, Meldungen in Echtzeit und oft unreflektiert zu veröffentlichen, machen die Sozialen Medien besonders problematisch hinsichtlich der Veröffentlichung unternehmensrelevanter und vertraulicher Informationen. Regelungen hierfür richten sich nach Bestimmungen des Arbeitsrechts, aber auch nach Unternehmenskultur und Unternehmensart. Ein konservatives Unternehmen wird seinen Mitarbeitern strengere Richtlinien auferlegen als eines mit einer offenen Unternehmenskultur.

Die Angaben zu Verantwortlichkeiten, Ansprechpartnern und Erstellungsdatum der Vorgaben sollen Antwort auf die Frage geben, ob ein Mitarbeiter ohne Handlungsauftrag für seinen Arbeitgeber im Social Web werben darf und an wen er sich wenden kann, wenn er kritische Kommentare zum Arbeitgeber sieht.

Neben Betriebs- oder Geschäftsgeheimnissen gibt es eine Vielzahl von möglichen Äußerungen im Web 2.0, die dem Interesse des Unternehmens zuwiderlaufen. Nicht selten äußern sich Mitarbeiter – anonym oder nicht – in Social Networks, Blogs oder Twitter über das eigene Unternehmen oder Personen aus ebendiesem. Hier ist die Grenze zu ziehen zwischen privaten, von der Meinungsäußerungsfreiheit gedeckten Aussagen, und solchen, die vom Arbeitgeber geregelt und auch sanktioniert werden können.

Unzulässig sind bewusste Geschäfts- oder Rufschädigungen, Drohungen und Beleidigungen, falsche Tatsachenbehauptungen und Äußerungen, die den Betriebsfrieden ernstlich gefährden und die weitere Zusammenarbeit mit Arbeitgeber und Kollegen unzumutbar machen. Die Grenze entsprechender Äußerungen zu kritischen aber im Sinne der Meinungsfreiheit zulässigen Aussagen ist fließend. Eine allein kritische Auseinandersetzung mit dem eigenen Unternehmen oder entsprechenden Produkten dürfte – auch wenn es natürlich den Unternehmensinteressen zuwiderläuft – in aller Regel zulässig sein. Entsprechende Aussagen können weder von Social Media-Guidelines verhindert werden, noch dürfen irgendwelche arbeitsrechtlichen Maßnahmen daran geknüpft werden. Anders könnte der Sachverhalt allerdings zu beurteilen sein, wenn der Arbeitnehmer entsprechende Äußerungen während der Arbeitszeit tätigt. In dieser Zeit hat er seine Arbeitskraft nämlich eigentlich in den Dienst des Arbeitgebers zu stellen und diese sicher nicht zu nutzen, sich kritisch im Internet zu äußern [Alkan/Ulbricht, 2009, 10].

Unter Sicherheitsaspekte fallen Passwortvorgaben und Sicherheitsrichtlinien zur Vorbeugung von Trojanern und anderen Sicherheitsrisiken. Alle Zugänge sollten durch sichere Passwörter geschützt werden, die mindestens 8 Zeichen lang sind sowie Klein- und Großschreibung, Ziffern und Sonderzeichen beinhalten. Kriminelle nutzen Soziale Netzwerke für Phishing, also den Diebstahl von Zugangs- und Zahlungsdaten. Daher sollten Mitarbeiter nicht unvorsichtig auf Links klicken und keinesfalls auf dahinterliegenden, gefälschten Seiten Benutzernamen und Kennwörter eingeben. Damit keine vertraulichen Informationen wie Kunden- oder Mitarbeiterdaten an die Öffentlichkeit geraten, sollten Sicherheitsaspekte bei der Kommunikation in sozialen Netzwerken nicht vernachlässigt werden. Meist sind diese weniger technischer sondern vielmehr organisatorischer Natur. Für IT-Sicherheit trägt jeder Verantwortung, daher sollten Mitarbeiter kontinuierlich für die Gefahren sensibilisiert werden, die bei der öffentlichen Kommunikation in sozialen Netzwerken entstehen können.


Betriebliche Social Media-Vorgaben

Zielgruppe der betrieblichen Social Media-Vorgaben sind alle Mitarbeitenden, die Social Media aus betrieblichen Gründen nutzen. Wenn Social Media-Kanäle betriebsbedingt genutzt werden, kommen noch weitere arbeitsrechtliche Aspekte hinzu, die geregelt werden sollten. Der Mitarbeitende muss über seine Rechte und Pflichten aufgeklärt werden. In diesem Rahmen ergibt sich die Möglichkeit Kontrollmechanismen einzubauen und einen Krisenplan aufzustellen.

Typische Fragen im Zusammenhang mit betrieblicher Nutzung von Social Media sind vor allem, ob es Mitarbeitern zugemutet werden kann, sich auf externen Social Media-Plattformen anzumelden und wie mit der Erwartungshaltung ständiger Erreichbarkeit umgegangen wird. Darüber hinaus muss die Frage geklärt werden, welche Zustimmungen erfolgen müssen, bevor Bilder von Mitarbeitern genutzt werden können und an wen man sich wenden kann, wenn es ein Problem gibt. Eine grundlegende Frage in den personenbezogenen Regelungen ist, wie Mitarbeiter im Social Web vor Cyber-Angriffen und Cyber-Mobbing geschützt werden können. Social Media bieten optimale Voraussetzungen, um Meinungen zu äußern und zu diskutieren. In der Hitze des Gefechts können schon mal kritische Worte fallen. Gibt es eine eindeutige Grenze zwischen Meinungsfreiheit und Beleidigung und wie sollten Unternehmen damit umgehen, wenn sich Besucher auf dem Social Media-Auftritt beleidigen?

Der Datenschutz in Telemedien unterliegt insbesondere den Regelungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) und des Telemediengesetzes (TMG). Jede Erhebung, Verarbeitung oder Nutzung von Daten steht unter dem Vorbehalt einer zweckgebundenen Erlaubnis, entweder in eng definierten Grenzen per Gesetz oder aber durch qualifizierte Einwilligung des Betroffenen. Das Urheberrecht regelt die Rechte vom Werk eines Autoren und soll vor Diebstahl oder unerlaubter Vervielfältigung geistigen Eigentums schützen. Dabei kann es sich um ein Bild, Text, Musikstück, Foto oder Film handeln. Im Zusammenhang mit den Social Media stellt sich die Frage, wann das Teilen von Inhalten gegen das Urheberrecht verstößt.

Nutzer sind im Internet digitale Identitäten, die zwei Parameter haben: Einen Namen oder eine E-Mail-Adresse, die auf den realen Benutzer referenzieren, und ein Passwort, das sicherstellen soll, dass hinter der digitalen Identität wirklich die reale Person steckt, die man dahinter vermutet. Es ist wichtig, dass sich alle Mitarbeiter im Unternehmen darüber im Klaren sind, warum schwache und ewig gleiche Passwörter die Datensicherheit gefährden. Je nach Unternehmensgröße sollte ein Leitfaden zum Umgang mit Passwörtern erstellt werden und Mitarbeiter zumindest in Meetings informiert oder gar geschult werden. Verlässt beispielsweise ein Mitarbeiter das Unternehmen, ohne, dass anschließend die Passwörter geändert werden, hat dieser theoretisch weiterhin Zugriff auf alle Accounts. In diesem Leitfaden muss auch geklärt werden, bei wem eine neue Social Media-Aktivität im Unternehmen angemeldet werden muss. Zudem muss im Vorfeld geregelt werden, wem die Kontakte in einem betrieblich genutzten XING- oder LinkedIn-Account gehören und ob eine private oder die berufliche E-Mail-Adresse in meinem beruflichen Profil hinterlegt wird.


Spezifische Social Media-Vorgaben

Neben den zuvor genannten allgemeinen und betrieblichen Social Media-Guidelines sollten detailliertere Vorgaben für bestimmte Einsatzzwecke – beispielsweise für einzelne Kanäle oder Kampagnen – gemacht werden. Solche Vorgaben werden im betrieblichen Sprachgebrauch gerne Playbook genannt, weil sie wirklich im Detail beschreiben, welche Schritte zu beachten sind und welche Verhaltensweisen eingehalten werden müssen. Zielgruppe sind alle internen und externen Mitarbeitenden, die an einer bestimmten Social Media-Aktivität beteiligt sind.

Eine typische kanalspezifische Frage im Zusammenhang mit betrieblicher Nutzung von Social Media ist beispielsweise, ob es Vorgaben für die Benennung einer Facebook-Seite gibt. Zudem muss geregelt werden, wen der Administrator auf einer Facebook-Seite zulassen darf. Nutzer von Social Media-Plattformen müssen eine eigene Anbieterkennung vorhalten, wenn die Nutzer diese Accounts nicht nur rein privat nutzen. Daher kommt die Frage auf, wie ein Impressum in der Facebook-Seite eingebaut sein muss? In den meisten Unternehmen kümmern sich mehrere Kollegen um den Social Media-Auftritt. Hier stellt sich die Frage, wie die Beiträge bei unterschiedlichen Protagonisten gekennzeichnet werden.
Eine typische Frage im Zusammenhang mit Kampagnen ist beispielsweise, ob wir unsere Social Media-Kontakte Siezen oder duzen. Darüber hinaus muss geklärt werden, wer Ansprechpartner für was ist und welche Servicezeiten eingehalten werden sollen.

Einige typische Fragen im Zusammenhang mit Marken oder Produkten sind unter anderen, welche Persona bzw. Tonalitäten genutzt werden, um eine einheitliche Sprache sicherzustellen und welche Bildwelten verwendet oder vermieden werden sollen.

Da es bei dieser dritten Form von Guideline sehr um Details von Kanälen, Produkten, Marken oder Kampagnen geht, sei an dieser Stelle auf eine Liste von Punkten, die unbedingt mit in diese Vorgaben einfließen müssen, verzichtet. Es kommt hier wirklich sehr stark auf die Spezifika der einzelnen Aktivität an.



Quellen

Alkan, S.R./Ulbricht C., 2009, Social-Media-Guidelines im Unternehmen Regeln für das digitale Miteinander, http://www.rechtzweinull.de/uploads/SocialMediaGuidelines-RegelnfrdasdigitaleMiteinander.pdf, abgerufen am 22. Oktober 2016

Babka, S., 2016, Social Media für Führungskräfte, Wiesbaden

BITKOM, 2010, Social Media Guidelines – Tipps für Unternehmen, Berlin, https://www.bitkom.org/Publikationen/2010/Leitfaden/Social-Media-Guidelines-Tipps-fuer-Unternehmen/BITKOM-SocialMediaGuidelines.pdf, abgerufen am 11. Oktober 2016

Schach, A., 2015,Social Media Guidelines, in: Schach, A., Advertorial, Blogbeitrag, Content-Strategie & Co., Wiesbaden


Dienstag, 6. Dezember 2016

Das richtige Medium für Social Media-Guidelines


Abstract - Social Media-Guidelines sind eine unverzichtbare, praktische Anleitung, da sie das notwendige Bewusstsein für den privaten wie beruflichen Umgang mit unternehmensrelevanten Themen im Social Web schaffen. Die Guidelines regeln deutlich und verständlich, was im Umgang mit internen und externen Zielgruppen erwünscht bzw. nicht unerwünscht ist. Ziel ist es zugleich, den Mitarbeitern Unsicherheiten im Verhalten in den Social Media zu nehmen und sie so zu höherem Engagement im Sinne ihres Arbeitgebers zu motivieren. Für die Vermittlung von Social Media-Guidelines gibt es unterschiedliche Möglichkeiten. Je nach Bedeutung und rechtlicher Verbindlichkeit der Richtlinien kann es von Vorteil sein, die Richtlinien als Nachtrag zum Arbeitsvertrag zu nehmen oder in einer Betriebsvereinbarung festzuhalten. Diese Ausarbeitung soll die Möglichkeiten aufzeigen, wie Social Media-Richtlinien in ein Unternehmen implementiert werden können. 



Warum Social Media-Guidelines?

Soweit die Nutzung der Social Media durch den Arbeitnehmer keinen spezifischen Bezug zu dessen Aufgabenbereich aufweist, nicht zur Förderung der Tätigkeit des Arbeitnehmers geeignet ist und auch keine dienstlich motivierte Privatnutzung darstellt, ist die Nutzung als Privatnutzung zu beurteilen. Der Arbeitgeber kann sowohl drüber entscheiden, ob seine Angestellten am Arbeitsplatz privat auf Social Media zugreifen dürfen, als auch über Art und Umfang einer solchen etwaig erlaubten Privatnutzung. Soweit keine ausdrückliche Regelung im Unternehmen vorhanden ist, wird die private Internetnutzung während der Arbeitszeit in der Regel untersagt. Eine durch den Arbeitgeber erlaubte Privatnutzung von Social Media am Arbeitsplatz durch die Angestellten ist arbeitsrechtlich grundsätzlich nicht beanstandbar, soweit die Grenzen der erlaubten Nutzung nicht überschritten werden [Schneider, 2011, 318].

Für die Vermittlung von Social Media-Guidelines gibt es unterschiedliche Möglichkeiten. Richtlinien schränken den Mitarbeiter in seiner Freiheit ein, bestimmte Dinge zu tun. Die Konsequenzen einer Zuwiderhandlung können für den Mitarbeiter sehr weitreichend sein: von einer Abmahnung bis hin zur Kündigung. Aus diesem Grund sollte dieses Reglement unmissverständlich schriftlich festgelegt sein. So gibt das Unternehmen seinen Mitarbeitern klare Vorgaben, was sie nicht tun dürfen. Ebenso sollten auch die Regelungen über die Nutzung Sozialer Medien während der Arbeitszeit schriftlich festgehalten werden [Alkan/Ulbricht, 2009, 11].

Unabhängig davon, ob ein Unternehmen soziale Medien in seine Kommunikationsstrategie einbindet oder nicht, sollten daher Regeln zu deren Nutzung aufgestellt werden. Social Media-Guidelines schützen sowohl das Unternehmen als auch die Mitarbeiter. Genauso helfen sie, eine erfolgreiche Kommunikation sicherzustellen. Die genaue Ausgestaltung und Ausformulierung hängen vom jeweiligen Unternehmen ab. Sie sollten abgestimmt auf die Unternehmenswerte, die Unternehmenskultur und das Markenbild formuliert werden [BITKOM, 2010, 3].

Social Media-Guidelines zu verfassen, ist das Eine, viel wichtiger ist jedoch, dass die Mitarbeiter verstehen, warum sie neben ihrem Arbeitsvertrag, in dem die wichtigsten Punkte wie zum Beispiel Datenschutzbestimmungen oder Verschwiegenheitspflicht bereits festgehalten sind, nun noch ein neues „Regelwerk“ bekommen. Wichtig ist das Verständnis, dass es sich hierbei nicht um ein Regelwerk im klassischen Sinne handelt, sondern vielmehr um Handlungsempfehlungen für die Aktivitäten im Netz im beruflichen Kontext – sowohl zum eigenen als auch zum Wohle des Unternehmens.

Um die Akzeptanz der Guidelines im Unternehmen sicherzustellen, sollte mit einem gewissen Fingerspitzengefühl vorgegangen werden. Die Einführung neuer Richtlinien stößt gerade bei alteingesessenen Mitarbeitern oft auf wenig Gegenliebe. Und auch bei jüngeren Mitarbeitern baut sich Widerstand auf, wenn der Eindruck entsteht, sie würden in ihrer privaten Social Media-Nutzung irgendwie beschnitten. Eine Social Media-Guideline – also eine Richtlinie, die den Umgang mit sozialen Netzwerken beschreibt – ist idealerweise Bestandteil des Arbeitsvertrags. Um zu vermeiden, dass Geschäftsgeheimnisse an die Öffentlichkeit gelangen, sollten ein paar Regeln den Mitarbeitern deutlich machen, was vom Arbeitgeber gewünscht ist und was nicht. So ist es beispielsweise sinnvoll Themen zu benennen, die verstärkt bzw. keinesfalls in Social Media aufgegriffen werden.

Die verbindlich verabschiedete Fassung der Richtlinien sollte im Unternehmen schriftlich oder auf elektronischem Wege kommuniziert werden. Je nach Bedeutung und rechtlicher Verbindlichkeit der Richtlinien kann es darüber hinaus von Vorteil sein, die Richtlinien als Nachtrag zum Arbeitsvertrag zu nehmen oder zumindest eine Bestätigung der Kenntnisnahme abzufordern. Folgende Möglichkeiten gibt es generell, die Nutzung der Social Media während der Arbeitszeit zu reglementieren:

Regelung im Arbeitsvertrag

Ein Unternehmen kann im Arbeitsvertrag konkrete Regelungen treffen. Dies ist aber weder zeitgemäß noch sinnvoll, da der Arbeitsvertrag relativ starr ist und die Verhaltensregeln im Netz regelmäßigen Änderungen unterworfen sind. Alleine im Sinne der Praktikabilität sollte man überlegen, ob im Arbeitsvertrag auf die betrieblichen Social Media-Guidelines verwiesen wird, die gesondert abgefasst sind. Wird die Einführung von Regelungen zur Nutzung von Social Media-Richtlinien erwogen, stellt sich grundsätzlich die Frage, ob diese im Wege mitbestimmungsfreier Richtlinien oder durch Betriebsvereinbarung eingeführt werden sollen.

Regelung per Betriebsvereinbarung

Bei größeren Unternehmen wird sich die Frage stellen, welche Rolle hier der Betriebsrat ausübt. Im Zuge einer Betriebsvereinbarung durch den Betriebsrat kann auf recht einfachem Wege allgemeinverbindliche Regelungen schaffen, ohne mit jedem Arbeitnehmer einzeln Rücksprache halten zu müssen. Es stellt sich die Frage, ab wann und ob der Betriebsrat zustimmen muss – da aber gerade bei Guidelines die Akzeptanz der Betroffenen eine enorm hohe Rolle spielt, ist die Einbindung des Betriebsrats daher anzustreben.

Da die Grenzen zwischen nicht regelbarer, rein privater Nutzung gegenüber dienstlich veranlasster Nutzung fließend sind, empfiehlt es sich, den sachlichen Anwendungsbereich der Betriebsvereinbarungen an bestimmten Nutzungsarten auszurichten. So spricht die professionelle Teilnahme an auf Geschäftszwecke ausgerichteten Netzwerken, wie XING oder LinkedIn, ebenso für einen dienstlichen Bezug wie die Nutzung von arbeitgeberseitig bereitgestellten multifunktionalen Geräten, wie Smartphones oder Laptops.

Bei Betriebsvereinbarungen ist oftmals die Festlegung des sachlichen und persönlichen Geltungsbereichs einer der ersten Regelungsgegenstände. Bei Social Media-Guidelines, die unter die mitbestimmungsfreien Richtlinien fallen, finden sich entsprechende Festlegungen nur vereinzelt und teilweise erst in untergeordneten Gliederungspunkten. Der persönliche Geltungsbereich wird vielfach weit ausgedehnt und es werden Gruppen mit einbezogen, die in einer Regelung nach dem Betriebsvereinbarungsgesetz (BetrVG) schon aus rechtlicher Sicht nicht erfasst würden [Greve/ Wedde, 2014, 21].

Mitbestimmungsfreie Richtlinien

Richtlinien können sowohl mitbestimmungsfreie als auch mitbestimmungspflichtige Tatbestände enthalten. In Richtlinien sind vor diesem Hintergrund Regelungen dann mitbestimmungsfrei, wenn sie lediglich die Unternehmensphilosophie, allgemeine Programmsätze und Selbstverpflichtungen des Unternehmens wiedergeben, Gesetze wiederholen oder konkrete Regeln enthalten, die ausschließlich das Arbeitsverhalten betreffen. Mitbestimmungsrechte des Betriebsrats werden in Richtlinien immer dann tangiert, wenn das Ordnungsverhalten der Mitarbeiter betroffen ist.  Das Arbeitsverhalten betrifft alle Weisungen, die bei der Erbringung der Arbeitsleistung selbst zu beachten sind und durch welche die Arbeitspflicht unmittelbar konkretisiert wird. Das Ordnungsverhalten ist zum Beispiel dann betroffen, wenn der Arbeitgeber das Verbot ausspricht, den Betrieb während der Pausen zu verlassen.

Social Media-Richtlinien besitzen nicht dieselbe Verbindlichkeit wie zum Beispiel eine Betriebsvereinbarung. Dennoch ist die Einhaltung bzw. der verantwortungsvolle Umgang mit Daten von allen Mitarbeitern sehr wichtig. Denn er kann bei Nichtbeachtung kommunikative Krisen nach sich ziehen. Zusammenfassend lässt sich die Textsorte wie folgt beschreiben: Social Media-Guidelines sind eine Textsorte der internen Unternehmenskommunikation, die über einen verantwortungsvollen Umgang der Mitarbeiter in sozialen Netzwerken im privaten und geschäftlichen Bereich informiert und sensibilisiert. Die Social Media-Guidelines werden meist in gedruckter Form oder als pdf publiziert. Einige Unternehmen wählen jedoch auch bei der Vermittlung audiovisuelle Medien, indem sie beispielsweise die Thematik in Lehrvideos aufbereiten [Schach, 2015, 219].

Im Unterschied zu klassischen Betriebsvereinbarungen hat es sich bei der Entwicklung von Social Media-Guidelines eingebürgert, dass diese vielfach gezielt visuell aufbereitet werden. Vermutlich ist der Ursprung der optischen Verschönerung der Regelwerke zunächst einfach darauf zurückzuführen, dass sie oftmals online abrufbar sind und sich sichtbar in den sie umgebenden Online-Auftritt des Unternehmens einpassen sollten [Greve/Wedde, 2014, 110].

Nutzungserlaubnis durch betriebliche Übung

Soweit keine ausdrückliche Regelung im Unternehmen vorhanden ist, wird die private Internetnutzung während der Arbeitszeit in der Regel untersagt oder allenfalls sehr eingeschränkt erlaubt sein. Uneingeschränkt verboten sind selbstverständlich alle rechtswidrigen oder strafbaren Nutzungshandlungen. Über die betrieblichen Regelungen hinaus kann sich eine Erlaubnis aus einer so genannten betrieblichen Übung ergeben. Eine solche liegt vor, wenn sich der Arbeitgeber wiederholt und regelmäßig so verhält, dass der Angestellte hieraus berechtigt einen entsprechenden Erlaubniswillen des Arbeitgebers ableiten darf. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn der Arbeitgeber die ihm offenkundige Privatnutzung des Internets durch seinen Angestellten über einige Monate hinweg immer wieder widerspruchslos hinnimmt [Schneider, 2011, 316].

Als betriebliche Übung bezeichnet man den Umstand, dass ein Arbeitnehmer aus der regelmäßigen Wiederholung bestimmter Verhaltensweisen des Arbeitgebers zu Recht ableiten darf, dass der Arbeitgeber sich auch in Zukunft bzw. auf Dauer auf diese Art verhalten wird – etwa bei der Gewährung von Leistungen und Vergünstigungen – und dadurch Rechtsansprüche auf solche Leistungen begründet werden. Durch die betriebliche Übung werden freiwillige Leistungen des Arbeitgebers zu verpflichtenden, denen sich der Arbeitgeber nicht mehr einseitig entziehen kann. Ansprüche aus betrieblichen Übungen sind nichts anderes als Ansprüche aus dem Arbeitsvertrag. Daher ist die einseitige Beseitigung der entstandenen betrieblichen Übung durch den Arbeitgeber nicht möglich; er kann also nicht einfach erklären, dass er künftig die Leistungen nicht mehr gewährt. Die betriebliche Übung kann nur wieder durch einvernehmliche Vertragsänderung beseitigt werden. Eine solche benötigt stets die Zustimmung des Arbeitnehmers. Eine kollektive Zustimmung etwa durch den Betriebsrat ist nicht ausreichend, da die Änderung des Arbeitsvertrages einzig den jeweiligen Vertragspartnern zusteht.



Quellen

Alkan, S.R./Ulbricht C., 2009, Social-Media-Guidelines im Unternehmen Regeln für das digitale Miteinander, http://www.rechtzweinull.de/uploads/SocialMediaGuidelines-RegelnfrdasdigitaleMiteinander.pdf, abgerufen am 22. Oktober 2016

BITKOM, 2010, Social Media Guidelines – Tipps für Unternehmen, Berlin, https://www.bitkom.org/Publikationen/2010/Leitfaden/Social-Media-Guidelines-Tipps-fuer-Unternehmen/BITKOM-SocialMediaGuidelines.pdf, abgerufen am 11. Oktober 2016

Greve, S./Wedde, P., 2014, Social-Media-Guidelines – Betriebs- und Dienstvereinbarungen, Analyse und Handlungsempfehlungen, Frankfurt am Main

Schach, A., 2015,Social Media Guidelines, in: Schach, A., Advertorial, Blogbeitrag, Content-Strategie & Co., Wiesbaden

Schneider, J., 2011, Rechtliche Aspekte von Social Media, in: Dörfel, L./Schulz, Th. (Hrsg.), Social Media in der Unternehmenskommunikation, Berlin